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Alles nach Plan: 40 Jahre Reform und Öffnung

Vor 40 Jahren begann der Aufstieg eines der ärmsten Länder der Erde zu einer veritablen Weltmacht. Möglich war dies nur mit der Unterstützung der bis dahin wichtigsten Industrienationen. Deren Hoffnungen auf eine (innen-) politische Reformierung Chinas erwiesen sich allerdings als naiv. Wie so vieles. Was bringt die Zukunft?

Die Anfänge

Die Reform- und Öffnungspolitik Chinas (改革开放) begann am 18. Dezember 1978 beim 3. Plenum des 11. Zentralkomitees. Xiaoping Deng hatte sich gegen Guofeng Hua als künftiger Führer der Volksrepublik durchgesetzt. Er begann mit der Umsetzung der vier Modernisierungen (四个现代化), die Enlai Zhou bereits 1963 formuliert hatte. Gemeint sind die Modernisierung der Landwirtschaft, der Industrie, der Verteidigung sowie von Wissenschaft und Technik. Der von Deng eingeführte Pragmatismus orientiert sich seitdem an der wirtschaftlichen Entwicklung, jedoch ohne jemals den Machterhalt in Frage zu stellen. Im Gegenteil, in seiner Rede 1978 machte Deng deutlich: „Eigentlich sollten wir unser Volk Demokratie genießen lassen. Um aber unseren Feinden überlegen zu sein, müssen wir Diktatur praktizieren“.

Systemkritik

Und so kam es, selbst die globale Überlegenheit erscheint in greifbarer Nähe. Das Wirtschaftssystem mag bis heute nicht das Attribut Marktwirtschaft verdienen, aber es wurde grundlegend modernisiert und hat sich als robust und effizient erwiesen. Politisch dagegen hat sich nichts Grundlegendes geändert, China ist nach wie vor fest in der Hand der Partei. Aber die Politik wurde aus der Privatsphäre verdrängt, die staatliche Willkür dank einer funktionierenden Rechtsordnung etwas berechenbarer. Beim chinesischen Rechtssystem handelt es sich um einen kontinentaleuropäisch geprägtes Mischsystem „mit chinesischen Besonderheiten“. Diesen Besonderheiten ist es geschuldet, dass man nicht von einem Rechtsstaat sprechen kann. Vielmehr passt der Begriff „rule by law“ gegenüber „rule of law“. Denn es wird durchaus auf der Grundlage von Regeln regiert, allerdings stets in Diensten der Partei und nicht als unabhängige Gewalt.

Als ich selbst Anfang der Nullerjahre in einem chinesischen Beratungsunternehmen tätig war, nahm mich eines Tages der Chef beiseite und erklärte wohlmeinend: „Noch brauchen wir euch Ausländer und ihr seid willkommen. Aber sobald wir euch nicht mehr brauchen, wird sich das ändern.“ Eine Einschätzung, die sich als nicht ganz falsch erweist. Davon abgesehen hat die Hinzuziehung ausländischer Expertise eine wichtige Rolle beim Neuaufbau gespielt. Ohne westliches Know-how, meist über zwingend vorgeschriebene Gemeinschaftsunternehmen (Joint Ventures) angeeignet oder einfach aufgrund nach China verlagerter Industrieproduktion, wäre der schnelle Aufstieg so nicht denkbar gewesen. Letzteres wird nun gerne als unfair bezeichnet, die Gestattung des Beitritts Chinas zur WTO als Fehler.

Der wilde Osten

Dabei waren die Karten von Anfang an auf dem Tisch. Schon immer hieß es spielt nach unseren Regeln und es wird sich lohnen. Investoren erhielten massive Steuererleichterungen und Zugang zu günstiger Produktion und einem gewaltigen Markt. Im Gegenzug mussten sie gewisse Informationen preisgeben, die sie strategisch betrachtet vermutlich besser für sich behalten hätten. Aber kurzfristig ergaben sich ungeahnte Margen und ein neuer Markt fast ohne heimische Konkurrenz. Regeln gab es schon damals, allerdings keine präzisen und geschert haben sie auch niemanden. Stattdessen kam es darauf an, sich mit den jeweiligen Lokalregierungen und Parteikadern gut zu stellen. Denn diese hatten ein ureigenes Interesse an guten Zahlen, stellen sie doch bis heute die Grundlage für persönliches Fortkommen dar. Zuwendungen in roten Umschlägen und exzessive Gelage waren dabei keine Seltenheit.

Vieles davon ist heute Vergangenheit: Kaum eine Branche ohne heimische Konkurrenz, selbstredend entsprechend politisch flankiert. Auch Forschung und Entwicklung kommen nicht mehr vorwiegend aus dem Ausland, ebenso wenig die neusten Trends. Selbst Korruption steht unter strengen Strafen, seit einigen Jahren gelangt Compliance auch in China ganz oben auf die To-do-Listen. Die Grauzonen sind fast vollständig verschwunden, das Rechtssystem wird immer engmaschiger, moderner und durchaus auch effizienter. Daneben hat der technologische Fortschritt zu einer neuen Form von Überwachung und Propaganda geführt, Big Brother lässt grüßen. Geblieben ist die Devise, dass es entweder nach Chinas Regeln geht oder gar nicht. Ausländischen Unternehmen in China wird es vor diesem Hintergrund zunehmend unbehaglich.

Führungsanspruch

Nicht nur ihnen, auch heimische Privatunternehmen müssen zunehmend hinter Staatskonzernen zurückstehen. Unter der linksgerichtete Führung Xi’s scheint sich das Land innenpolitisch eher in Richtung Vergangenheit zu bewegen. Die politische Konkurrenz wird in großem Stil ausgeschaltet, man herrscht jetzt wieder auf Lebenszeit. Die überall präsente Kontrolle und Propaganda wird sogar noch verschärft und verfeinert. Politische Schulungen, lange nicht mehr ernst genommen, sind jetzt überall wieder auf der Tagesordnung. Parteizellen in Unternehmen, schon lange vorgesehen, werden nun auch durchgesetzt. Reisendem Führungspersonal, seien es Unternehmer, Akademiker oder Kader, wird nicht mehr nur durch die Blume zu verstehen gegeben, dass sie sich im Ausland nicht kritisch über China zu äußern haben.

Ein Stück weit die Rückkehr des Politischen ins Private also. Und möglicherweise auch eine Dominanz des Politischen über die Wirtschaft. Die Balance zwischen den beiden Maximen des Machterhalts der Partei und der wirtschaftlichen Entwicklung scheint jedenfalls immer mehr zugunsten der Partei in Schieflage zu geraten. Gleichzeitig gibt sich China nach außen hin als Verfechter von Freihandel und strebt mit gewaltigen Anstrengungen außen(wirtschafts-)politisch weiter voran. Statt der Erschließung des Hinterlands stehen nun geostrategische Vorhaben wie die neue Seidenstraße auf der Tagesordnung. Wirtschaftlich schwache Länder, insbesondere Entwicklungsländer, werden massiv gefördert, um an Rohstoffe und neue Märkte gelangen zu können. Mit Blick auf stärkere Industrieländer werden zunehmend Schlüsselunternehmen aufgekauft, anstatt sich wie früher mit Kopien abmühen zu müssen. Auch die bestehende Weltordnung, sei es innerhalb internationaler Organisationen oder etwa der EU (gezielte Vereinnahmung einzelner Mitgliedsländer), wird dadurch in Frage gestellt.

Die Zukunft

Allein die Entwicklung der vergangenen 40 Jahre zeigt, dass China mit großen Anstrengungen und sehr informiert und koordiniert vorgeht. Das bedeutet zum Beispiel umfassende Expertise bezüglich eines jeden seiner Handelspartner und langfristige Strategien im Umgang mit ihnen. Unfair ist daran wenig, höchstens insofern als diesbezüglich ein Systemvorteil gegenüber demokratischen System besteht, für die bereits die Planung für einer einzigen Legislaturperiode eine Herausforderung darstellt. Auch die WTO ist also solche keine schlechte Sache, bloß hätte man sich ab 2005 eben auch bemühen müssen, dass sie auch von allen Mitgliedern in ihrem Geiste umgesetzt wird. Offenbar brauchte es dazu erst einen eher ungewöhnlichen amerikanischen Präsidenten, der in ähnlichen Kategorien von Macht denkt.

Dessen Interventionen haben durchaus einen Effekt auf die chinesische Wirtschaft. Und unter der Hand geben auch Chinesen freimütig zu, dass er mit seinen Forderungen nicht ganz Unrecht hat. Allerdings fehlt auch hier eine langfristige Strategie, von Koordination ganz zu schweigen. Vor allem aber ist es schlichtweg bereits zu spät, um die seit längerem andauernde globale Machtverschiebung aufzuhalten. China wird bleiben und es wird auch bei uns weiter an Einfluss gewinnen. Daher wird es Zeit, sich in grundlegender Weise mit unbequemen Fragen auseinanderzusetzen.

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It’s the e…commerce, stupid! Teil 2

Am Anfang eines jeden Engagements sollte man sich einen Überblick über die gerade gültigen, einschlägigen Regelungen zum Thema CBEC machen. Dazu gehören nicht nur die in Teil 1 erwähnten, sondern beispielsweise auch ein erwartetes Kryptographiegesetz, Standards für Datenschutz und natürlich Zollbestimmungen. In der VR China gibt eine Positivliste für bestimmte Produkte, geordnet nach Kategorien, die regelmäßig überarbeitet wird. Das Thema Steuern stellt ebenfalls einen wichtigen Faktor dar. Sollte man sich nach diesbezüglichen Recherchen für ein solches Engagement entscheiden, empfiehlt es sich dringend, zuallererst seine Marken und anderen geistigen Eigentumsrechte anzumelden (mehr dazu siehe hier).

Danach kann es eigentlich losgehen. So einfach ist es jedoch nicht, da die Wahl der richtigen Strategie eine gute Kenntnis des Marktes und der verschiedenen Verkaufskanäle voraussetzt. Denn gerade für kleinere Unternehmen (KMU) führt der einfachste Weg über die etablierten großen Verkaufsplattformen mitunter nicht zum Erfolg. Daher ist es unerlässlich, sich auch hier zunächst einen Überblick zu verschaffen:

Natürlich besteht die Möglichkeit, über einen entsprechenden Webauftritt (1) im Heimatland Produkte auch nach China zu verkaufen. Das findet jedoch bei chinesischen Verbrauchern nur selten Anklang, zumal Webseiten außerhalb Chinas nur schwer erreichbar sind (Great Firewall). Dazu kommen logistische und bürokratische Herausforderungen, die von Plattformen mittlerweile sehr professionell gehandhabt werden. Ein Webauftritt innerhalb Chinas wiederum würde eine eigene Niederlassung vor Ort erfordern, um eine Lizenz als kommerzieller Internet Content Provider (ICP) zu erhalten. Mit Bezug auf Plattformen werden im Wesentlichen fünf verschiedene Modelle unterschieden. Online Malls (2), Hypermärkte (3), spezialisierte Marktplätze (4), Flash Sales (5) und WeChat (6).

Online Malls (2) wie TMALL GLOBAL und JD Worldwide sind riesige Marktplätze, auf denen Verbraucher zwischen verschiedenen unabhängig betriebenen Ladenfronten wählen können. Hypermärkte (3) wie Kaola und Jumei dagegen folgen einem B2B2C-Modell. Das bedeutet, dass es keine Ladenfronten gibt, die von Verkäufern verwaltet werden müssen, sondern der betreffende Anbieter kauft eine bestimmte Menge vom Hersteller und verkauft sie dann an den Endkunden weiter. Zu allem Überfluss gibt es außerdem noch Überschneidungen und Hybridformen zwischen Online Malls und Hypermärkten. Viele große CBEC-Pattformen bieten sowohl Online Malls als auch Hybridmärkte an.

Spezialisierte Marktplätze (4) wie Beibei.com wiederum kaufen ihre Waren ähnlich wie Hypermärkte meist direkt von ausländischen Lieferanten. Allerdings konzentrieren sie sich dann auf bestimmte Produktkategorien, Verbraucher oder Gebiete. Hier werden oft Nischenmärkte bedient, die auf den größeren Plattformen kaum Chancen auf Wahrnehmung hätten. Flash Sales (5) wie Vip.com bieten oft Sonderangebote aus bestimmtem Anlass und in begrenzter Stückzahl. Solche sind entweder als Überschuss besonders günstig, oder als Neuerscheinungen besonders schnell verfügbar. Letzteres kann einen guten Testlauf vor dem eigentlichen Markteintritt darstellen.

WeChat (6) nimmt als Social Media eine besondere Rolle ein. Es gibt kaum Chinesen, die kein WeChat benutzen, sei es zum Chatten, für Videokonferenzen, zum bargeldlosen Bezahlen, oder zu vielem anderen mehr. Kurz gesagt, der Verbreitungsgrad ist immens. Neben privaten Accounts gibt es drei Arten von öffentlichen- bzw. Geschäftskonten, daneben außerdem WeChat Stores, die mit dem WeChat-Bezahlsystem verbunden sind. Es gibt eine Timeline und zunehmend automatisierte Möglichkeiten, Privatpersonen bzw. Kunden zu kontaktieren. Inhaber von Geschäftskonten haben außerdem Zugriff auf Daten zum Verbraucherverhalten, wodurch schnelle Anpassungen im Marketing möglich werden. Allerdings benötigt man für ein Geschäftskonto eine örtliche Gewerbeerlaubnis, d.h. eine Niederlassung, und eine ICP-Lizenz für örtliche Websites. Diese Hürde kann mithilfe lokaler Partner umgangen werden, was ohnehin sinnvoll erscheint, um das Geflecht von WeChat zielführend zu bedienen.

Welche Strategie und welche Verkaufskanäle die richtigen sind, hängt im Wesentlichen von vier Faktoren ab: Dem in Frage stehenden Produkt, den dafür einschlägigen Regeln, dem Budget und dem eigenen Geschäftsmodell. Im nächsten Teil mehr zu Zahlungsmöglichkeiten, Logistik, Marketing und Dienstleistern.