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It’s the e…commerce, stupid! Teil 2

Am Anfang eines jeden Engagements sollte man sich einen Überblick über die gerade gültigen, einschlägigen Regelungen zum Thema CBEC machen. Dazu gehören nicht nur die in Teil 1 erwähnten, sondern beispielsweise auch ein erwartetes Kryptographiegesetz, Standards für Datenschutz und natürlich Zollbestimmungen. In der VR China gibt eine Positivliste für bestimmte Produkte, geordnet nach Kategorien, die regelmäßig überarbeitet wird. Das Thema Steuern stellt ebenfalls einen wichtigen Faktor dar. Sollte man sich nach diesbezüglichen Recherchen für ein solches Engagement entscheiden, empfiehlt es sich dringend, zuallererst seine Marken und anderen geistigen Eigentumsrechte anzumelden (mehr dazu siehe hier).

Danach kann es eigentlich losgehen. So einfach ist es jedoch nicht, da die Wahl der richtigen Strategie eine gute Kenntnis des Marktes und der verschiedenen Verkaufskanäle voraussetzt. Denn gerade für kleinere Unternehmen (KMU) führt der einfachste Weg über die etablierten großen Verkaufsplattformen mitunter nicht zum Erfolg. Daher ist es unerlässlich, sich auch hier zunächst einen Überblick zu verschaffen:

Natürlich besteht die Möglichkeit, über einen entsprechenden Webauftritt (1) im Heimatland Produkte auch nach China zu verkaufen. Das findet jedoch bei chinesischen Verbrauchern nur selten Anklang, zumal Webseiten außerhalb Chinas nur schwer erreichbar sind (Great Firewall). Dazu kommen logistische und bürokratische Herausforderungen, die von Plattformen mittlerweile sehr professionell gehandhabt werden. Ein Webauftritt innerhalb Chinas wiederum würde eine eigene Niederlassung vor Ort erfordern, um eine Lizenz als kommerzieller Internet Content Provider (ICP) zu erhalten. Mit Bezug auf Plattformen werden im Wesentlichen fünf verschiedene Modelle unterschieden. Online Malls (2), Hypermärkte (3), spezialisierte Marktplätze (4), Flash Sales (5) und WeChat (6).

Online Malls (2) wie TMALL GLOBAL und JD Worldwide sind riesige Marktplätze, auf denen Verbraucher zwischen verschiedenen unabhängig betriebenen Ladenfronten wählen können. Hypermärkte (3) wie Kaola und Jumei dagegen folgen einem B2B2C-Modell. Das bedeutet, dass es keine Ladenfronten gibt, die von Verkäufern verwaltet werden müssen, sondern der betreffende Anbieter kauft eine bestimmte Menge vom Hersteller und verkauft sie dann an den Endkunden weiter. Zu allem Überfluss gibt es außerdem noch Überschneidungen und Hybridformen zwischen Online Malls und Hypermärkten. Viele große CBEC-Pattformen bieten sowohl Online Malls als auch Hybridmärkte an.

Spezialisierte Marktplätze (4) wie Beibei.com wiederum kaufen ihre Waren ähnlich wie Hypermärkte meist direkt von ausländischen Lieferanten. Allerdings konzentrieren sie sich dann auf bestimmte Produktkategorien, Verbraucher oder Gebiete. Hier werden oft Nischenmärkte bedient, die auf den größeren Plattformen kaum Chancen auf Wahrnehmung hätten. Flash Sales (5) wie Vip.com bieten oft Sonderangebote aus bestimmtem Anlass und in begrenzter Stückzahl. Solche sind entweder als Überschuss besonders günstig, oder als Neuerscheinungen besonders schnell verfügbar. Letzteres kann einen guten Testlauf vor dem eigentlichen Markteintritt darstellen.

WeChat (6) nimmt als Social Media eine besondere Rolle ein. Es gibt kaum Chinesen, die kein WeChat benutzen, sei es zum Chatten, für Videokonferenzen, zum bargeldlosen Bezahlen, oder zu vielem anderen mehr. Kurz gesagt, der Verbreitungsgrad ist immens. Neben privaten Accounts gibt es drei Arten von öffentlichen- bzw. Geschäftskonten, daneben außerdem WeChat Stores, die mit dem WeChat-Bezahlsystem verbunden sind. Es gibt eine Timeline und zunehmend automatisierte Möglichkeiten, Privatpersonen bzw. Kunden zu kontaktieren. Inhaber von Geschäftskonten haben außerdem Zugriff auf Daten zum Verbraucherverhalten, wodurch schnelle Anpassungen im Marketing möglich werden. Allerdings benötigt man für ein Geschäftskonto eine örtliche Gewerbeerlaubnis, d.h. eine Niederlassung, und eine ICP-Lizenz für örtliche Websites. Diese Hürde kann mithilfe lokaler Partner umgangen werden, was ohnehin sinnvoll erscheint, um das Geflecht von WeChat zielführend zu bedienen.

Welche Strategie und welche Verkaufskanäle die richtigen sind, hängt im Wesentlichen von vier Faktoren ab: Dem in Frage stehenden Produkt, den dafür einschlägigen Regeln, dem Budget und dem eigenen Geschäftsmodell. Im nächsten Teil mehr zu Zahlungsmöglichkeiten, Logistik, Marketing und Dienstleistern.

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Online-Shopping bis zum Umfallen? Neuregelungen für e-Commerce

Online-Shopping scheint eine Leidenschaft der Chinesen. Der grenzüberschreitende Internethandel befindet sich noch in seinen Kinderschuhen und hat bereits jetzt zu einer Explosion an Marktanteilen geführt. Dabei war immer klar, dass die Regierung die Pilotprojekte für e-Commerce irgendwann umfassend regulieren, zumindest ihre Privilegien reduzieren würde. Dass es so schnell gehen würde, hängt sicherlich nicht zuletzt mit ihrem großen Erfolg zusammen. Aber wohl auch mit der Tatsache, dass die traditionellen Händler durch die Steuervorteile die den Pilotzonen gewährt worden waren, stark benachteiligt wurden. Nach nur einem Jahr gibt es jetzt umfassende Neuregelungen im B2C-Bereich, die eine weiterhin ebenso starke Entwicklung des e-Commerce in Frage stellen könnten.

Die eine Neuregelung betrifft die angesprochenen Steuervorteile. Sie sollen stark eingeschränkt und den regulären Steuersätzen angeglichen werden. Mehr dazu in einem ausführlichen Beitrag hier. Die zweite Neuregelung betrifft die Einführung einer sogenannten Positivliste. Sie wurde am 7. April veröffentlicht und umfasst ganze 23 Seiten und 8 verschiedene Kategorien. Darin ist minutiös aufgelistet, welche Produkte in Zukunft im Wege des grenzüberschreitenden Internethandels von Privatpersonen erworben werden können. Das bedeutet aber auch, dass Produkte, die nicht auf der Liste zu finden sind, vermutlich nicht zu den regulär erwerbbaren gehören werden.

Ganz klar sind die neuesten Regeln dazu allerdings nicht. Nachdem sie im Zusammenhang mit den genannten Steueränderungen erlassen wurden, könnte man logischerweise schließen, dass die Produkte auf der Liste in Zukunft lediglich nicht mehr die genannten Steuervergünstigungen genießen. Auf der anderen Seite gelten für viele der nicht aufgeführten Produkte, wie etwa Milch, gewisse Restriktionen, die den Endverkaufspreis gegenüber dem Internethandel deutlich erhöhen. Insofern wäre hier ein generelles Online-Verkaufsverbot zu vermuten. Schließlich geht es nicht zuletzt darum, neben gewerblichen Importeuren auch die heimischen Hersteller zu schützen. Was ja durchaus nicht verwerflich wäre, solange es sich im Rahmen der WTO-Vorgaben hält.