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It’s the e…commerce, stupid! Teil 2

Am Anfang eines jeden Engagements sollte man sich einen Überblick über die gerade gültigen, einschlägigen Regelungen zum Thema CBEC machen. Dazu gehören nicht nur die in Teil 1 erwähnten, sondern beispielsweise auch ein erwartetes Kryptographiegesetz, Standards für Datenschutz und natürlich Zollbestimmungen. In der VR China gibt eine Positivliste für bestimmte Produkte, geordnet nach Kategorien, die regelmäßig überarbeitet wird. Das Thema Steuern stellt ebenfalls einen wichtigen Faktor dar. Sollte man sich nach diesbezüglichen Recherchen für ein solches Engagement entscheiden, empfiehlt es sich dringend, zuallererst seine Marken und anderen geistigen Eigentumsrechte anzumelden (mehr dazu siehe hier).

Danach kann es eigentlich losgehen. So einfach ist es jedoch nicht, da die Wahl der richtigen Strategie eine gute Kenntnis des Marktes und der verschiedenen Verkaufskanäle voraussetzt. Denn gerade für kleinere Unternehmen (KMU) führt der einfachste Weg über die etablierten großen Verkaufsplattformen mitunter nicht zum Erfolg. Daher ist es unerlässlich, sich auch hier zunächst einen Überblick zu verschaffen:

Natürlich besteht die Möglichkeit, über einen entsprechenden Webauftritt (1) im Heimatland Produkte auch nach China zu verkaufen. Das findet jedoch bei chinesischen Verbrauchern nur selten Anklang, zumal Webseiten außerhalb Chinas nur schwer erreichbar sind (Great Firewall). Dazu kommen logistische und bürokratische Herausforderungen, die von Plattformen mittlerweile sehr professionell gehandhabt werden. Ein Webauftritt innerhalb Chinas wiederum würde eine eigene Niederlassung vor Ort erfordern, um eine Lizenz als kommerzieller Internet Content Provider (ICP) zu erhalten. Mit Bezug auf Plattformen werden im Wesentlichen fünf verschiedene Modelle unterschieden. Online Malls (2), Hypermärkte (3), spezialisierte Marktplätze (4), Flash Sales (5) und WeChat (6).

Online Malls (2) wie TMALL GLOBAL und JD Worldwide sind riesige Marktplätze, auf denen Verbraucher zwischen verschiedenen unabhängig betriebenen Ladenfronten wählen können. Hypermärkte (3) wie Kaola und Jumei dagegen folgen einem B2B2C-Modell. Das bedeutet, dass es keine Ladenfronten gibt, die von Verkäufern verwaltet werden müssen, sondern der betreffende Anbieter kauft eine bestimmte Menge vom Hersteller und verkauft sie dann an den Endkunden weiter. Zu allem Überfluss gibt es außerdem noch Überschneidungen und Hybridformen zwischen Online Malls und Hypermärkten. Viele große CBEC-Pattformen bieten sowohl Online Malls als auch Hybridmärkte an.

Spezialisierte Marktplätze (4) wie Beibei.com wiederum kaufen ihre Waren ähnlich wie Hypermärkte meist direkt von ausländischen Lieferanten. Allerdings konzentrieren sie sich dann auf bestimmte Produktkategorien, Verbraucher oder Gebiete. Hier werden oft Nischenmärkte bedient, die auf den größeren Plattformen kaum Chancen auf Wahrnehmung hätten. Flash Sales (5) wie Vip.com bieten oft Sonderangebote aus bestimmtem Anlass und in begrenzter Stückzahl. Solche sind entweder als Überschuss besonders günstig, oder als Neuerscheinungen besonders schnell verfügbar. Letzteres kann einen guten Testlauf vor dem eigentlichen Markteintritt darstellen.

WeChat (6) nimmt als Social Media eine besondere Rolle ein. Es gibt kaum Chinesen, die kein WeChat benutzen, sei es zum Chatten, für Videokonferenzen, zum bargeldlosen Bezahlen, oder zu vielem anderen mehr. Kurz gesagt, der Verbreitungsgrad ist immens. Neben privaten Accounts gibt es drei Arten von öffentlichen- bzw. Geschäftskonten, daneben außerdem WeChat Stores, die mit dem WeChat-Bezahlsystem verbunden sind. Es gibt eine Timeline und zunehmend automatisierte Möglichkeiten, Privatpersonen bzw. Kunden zu kontaktieren. Inhaber von Geschäftskonten haben außerdem Zugriff auf Daten zum Verbraucherverhalten, wodurch schnelle Anpassungen im Marketing möglich werden. Allerdings benötigt man für ein Geschäftskonto eine örtliche Gewerbeerlaubnis, d.h. eine Niederlassung, und eine ICP-Lizenz für örtliche Websites. Diese Hürde kann mithilfe lokaler Partner umgangen werden, was ohnehin sinnvoll erscheint, um das Geflecht von WeChat zielführend zu bedienen.

Welche Strategie und welche Verkaufskanäle die richtigen sind, hängt im Wesentlichen von vier Faktoren ab: Dem in Frage stehenden Produkt, den dafür einschlägigen Regeln, dem Budget und dem eigenen Geschäftsmodell. Im nächsten Teil mehr zu Zahlungsmöglichkeiten, Logistik, Marketing und Dienstleistern.

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Plagiate im Onlinehandel

Der Onlinehandel boomt. Günstige Plagiate bleiben da nicht aus. Rechteinhabern stehen aber zunehmend mehr und wirksamere Instrumente zur Verfügung. Wie man sie gebraucht.

In der VR China gilt hinsichtlich geistiger Eigentumsrechte das Erstanmeldeprinzip (First-to-file, FTF). Das bedeutet, dass Anstrengungen gegen Rechtsverletzungen fruchtlos bleiben werden, solange das betreffende Recht nicht in China angemeldet wurde. Am besten angemeldet, registriert und beim Zoll registriert. Im Bereich des elektronischen Handels/E-Commerce geht es dabei weniger um Patente, als vor allem um Marken. Denn wer eine schicke Handtasche herstellt und sie mit dem Logo einer italienischen Modemarke versieht, verletzt deren Markenrechte. Und während der Verkauf eines solchen Plagiats auf lokalen Märkten in seinem Wirkungskreis entsprechend begrenzt ist, stellt er im Onlinehandel eine ungleich größere Bedrohung dar.

Wir haben den Onlinehandel in China bereits mehrfach beschrieben. Man unterscheidet einerseits zwischen B2B, B2C und C2C. Im Bereich der Akteure wiederum gibt es Direktverkäufer wie Amazon, Dangdang und 360Buy, außerdem Verkaufsplattformen wie Alibaba, Tmall und Wechat, auf denen gewerbliche und private Verkäufer zu finden sind. Überall dort werden Markenprodukte angeboten, teilweise echt, gelegentlich auch gefälscht.

Womit wir beim ersten Problem wären, nämlich wie soll man als Markeninhaber überhaupt feststellen, dass Plagiate des eigenen Produkts im Umlauf sind? Es sei schon vorab gesagt, die Chancen auf Schadensersatz sind eher gering. Daher wird empfohlen, Plattformen und soziale Netzwerke regelmäßig auf dieses Phänomen hin zu untersuchen. Die Aufgabe lässt sich für relativ kleines Geld auslagern. Denn die Chancen, das Produkt schnell vom elektronischen Markt zu nehmen, sind vergleichsweise groß.

Wir haben es schon erlebt, dass noch während der Produktion irgendwo in Kanton, also bevor der Kunde/Auftraggeber selbst sein Produkt überhaupt erhalten hatte, Plagiate desselben auf Alibaba aufgetaucht sind. Ein ziemlicher Schock, wie man sich vorstellen kann. Abhilfe ist aber recht einfach möglich. Denn sämtliche Anbieter und Plattformen sind dazu verpflichtet, ein Hilfezentrum für derartige Rechtsverletzungen einzurichten und zu unterhalten. Das klappt tatsächlich auch recht gut, zumindest sofern man des chinesischen mächtig ist. Natürlich muss man nachweisen, tatsächlich der Rechteinhaber zu sein, oder zumindest in dessen Auftrag zu handeln. Sofern die Online-Hilfe nicht recht klappt, was mitunter der Fall ist, kann man auch problemlos anrufen und einfach den Fall schildern. Die Plattformen und Direktanbieter sind dann verpflichtet, den entsprechenden Eintrag zu entfernen, Informationen über den Anbieter zu liefern und größere Vorfälle den Behörden zu melden. Übrigens: Zur Beweissicherung wird dringend empfohlen, zuvor alle gefundenen Seiten der Plagiatsanbieter/Verkäufer zu kopieren. Nach dem Entfernen des Eintrags hat man mehrere Optionen.

Einerseits kann man den Verkäufer direkt kontaktieren und zu einer formellen Unterlassungserklärung veranlassen. Selbstverständlich auf chinesisch und nach chinesischem Recht, sonst kann man es auch gleich lassen. Sollte es sich um eine größere oder gar (kriminell) organisierte Aktion handeln, besteht zunächst die Möglichkeit einer formellen Anzeige bei der entsprechenden Plattform. Nach mehreren derartigen Anzeigen werden solche Verkäufer dann automatisch blockiert. Schließlich kann den Vorfall auch bei den Behörden anzeigen und Zivil- und Strafverfahren anstrengen – ausführlich bereits hier dargestellt.

Die bestehende Rechtslage sieht eine Haftung von Direktanbietern und Plattformen vor, sofern sie ihre Sorgfalt bei der Überprüfung von Verkäufern verletzen, oder nicht auf Beschwerden reagieren. Bis jetzt finden sich zahlreiche Vorschriften in Einzelgesetzen sowie in untergesetzlichen Regelungen. Zuletzt im Oktober diesen Jahres wurde den Strafverfolgungsbehörden sogar die Möglichkeit eröffnet, ohne Gerichtsbeschluss auf in diesem Zusammenhang verdächtige Kommunikation zuzugreifen. 2017 schließlich soll das seit 2013 geplante Onlinehandelsgesetz (电子商务法) verabschiedet werden. Es wird sicher nicht hinter den bestehenden Regelungen zurückbleiben und die Position von Rechteinhabern weiter stärken.