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Bildquelle: Www.mdgadvertising.com
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It’s the e…commerce, stupid! Teil 1

Innerhalb kurzer Zeit hat sich China von der Werkbank der Welt zum größten Markt der Welt entwickelt, zumindest für E-Commerce. Heerscharen von Verbrauchern, die ausländische Qualitätsprodukte zu schätzen wissen! Solche am Ende an Frau und Mann zu bringen ist allerdings weder ganz einfach noch ganz billig.

Die Welt wird zunehmend digital, auch im grenzüberschreitende Handel ist das zunehmend sichtbar. Die EU hat bereits im Jahr 2000 mit einer entsprechenden Richtlinie begonnen, E-Commerce zu regulieren. In China hängt derzeit der zweite Entwurf für ein neues E-Commerce-Gesetz in der legislativen Warteschleife. Der dritte und letzte Entwurf wird im Laufe des Jahres erwartet, die neuen Regeln könnten 2019 in Kraft treten. Darum soll es hier eigentlich nicht gehen, trotzdem zunächst ein Überblick über die angedachten Regelungen:

Das Onlinehandelsgesetz / E-Commerce-Gesetz

Das Gesetz soll für jegliche „Betreiber“ von E-Commerce gelten, also auch für private Anbieter von Webshops. Solche Betreiber müssen sich in Zukunft bei den zuständigen Verwaltungsbehörden (工商行政管理局) registrieren und regulär Steuern abführen. Behandelt werden ansonsten irreführende Werbung, der Schutz geistigen Eigentums sowie Mechanismen dazu, die Übernahme von Transportrisiken, Sanktionen und Streitbeilegung. Verbraucher- und IP-Schutz nehmen also eine wichtige Rolle ein, das gilt auch für den Schutz persönlicher Daten. Insoweit ist ein Verweis auf das Internetsicherheitsgesetz vorgesehen. Dieser Verweis bedeutet aber auch, dass Betreiber persönliche und andere Daten grundsätzlich in China speichern müssen, mit allen damit möglicherweise verbundenen Risiken. Nun aber zum eigentlichen Thema, nämlich wie funktioniert das ganze überhaupt-

Der grenzüberschreitende Onlinehandel / CBEC

China ist viel mehr als wir eine digitale Gesellschaft. Es gibt fast nichts, was sich nicht übers Smartphone erledigen ließe. Während früher die Straßenmärkte das Bild bestimmt haben, werden jetzt sogar frische Lebensmittel übers Internet gekauft und innerhalb von Stunden geliefert. Wie mehrfach berichtet erfährt auch der Import ausländischer Güter dadurch eine neue Dimension. Mit Blick auf die Chancen dieses weltweit größten Marktes wird allerdings gerne übersehen, dass er extrem gesättigt und wettbewerbsorientiert ist. Insofern stimmt zwar immer noch, dass ein Markteinstieg im Konsumgüterbereich ohne die dort ansonsten notwendige eigene Niederlassung und/oder gar Vertriebsnetzwerke relativ risikoarm und weniger aufwendig ist.

Erfolg indes stellt sich in der Regel nur mit professioneller Hilfe, einer sorgfältig ausgearbeiteten Strategie und meist nicht ganz unbeträchtlichen Investitionen ein. Dafür gibt es einige Gründe. Ein Beispiel: Anders als hierzulande stellen Suchmaschinen nicht die Knotenpunkte elektronischer Kommunikation dar. Stattdessen sind persönliche gehaltene Empfehlungen – vor allem über Wechat und gerne unterstützt von bekannten Persönlichkeiten – ein wichtiger Einstieg in den Onlineverkauf. Das will organisiert, bezahlt und gepflegt werden. Auch steuern chinesische Konsumenten die bekannten Verkaufsplattformen, Online-Malls und Hypermärkte direkt an und starten dort ihre Suche. Ein Auftritt dort hat seinen Preis. Welcher Kanal nun in welcher Phase zu welchem Produkt passt, und wie genau die jeweiligen Kanäle bespielt werden sollen, bedarf intensiver Überlegung. Hier ist professionelle Beratung unerlässlich.

Im nächsten Teil mehr zu Eintrittsstrategien und Verkaufskanälen.

TMall oder JD.com? Der Internethandel in China

China ist der größte E-Commerce-Markt der Welt. Er ist jetzt ganz leicht zu erreichen, auch von hier aus.

Internethandel, auch E-Commerce genannt, ist uns allen bekannt. Einfach anklicken, Bezahlung durchführen und auf die Postsendung warten. Spontan denken wir an Amazon und Ebay als bekannte Plattformen. Aber auch einzelne Hersteller bieten mittlerweile ganz selbstverständlich ihre Produkte und Dienstleistungen über das Internet an. Das ist in China nicht anders. Vom Ausland aus war der Verkauf nach China bislang allerdings immer mit viel Bürokratie und Aufwand verbunden. Dadurch verzichteten gerade kleinere Unternehmen oft ganz auf einen Markteinstieg. Das ändert sich gerade, denn es lohnt sich für alle Beteiligten.

Keine Lust auf Fakes

Chinesische Verbraucher sind Produktfälschungen leidlich gewöhnt. Spätestens wenn es um die Gesundheit geht, hört aber auch für sie der Spaß auf. Zumal sie es sich immer mehr leisten können, für gute Qualität etwas tiefer in die Tasche zu greifen. Nach den zahlreichen Lebensmittelskandalen der letzten Jahre wird das Problem zwar nun intensiv angegangen (https://www.china-legal.de/verbraucherschutzreform/). Aber das verlorene Vertrauen wiederherzustellen wird vermutlich noch Jahrzehnte dauern. Bis dahin werden Chinesen, die es sich leisten können, auch weiterhin im Ausland hergestellte Produkte kaufen. Und zwar am liebsten direkt aus dem Ausland, denn auch dem Vertrieb innerhalb Chinas wird offenbar nicht sehr vertraut.

Bei uns bekannt geworden ist das am Thema Babynahrung. Obwohl in China Babynahrung aus Deutschland vertrieben wird, waren in Deutschland die Regale von Drogerien monatelang wie leergefegt, weil Auslandschinesen bestimmte Produkte massenweise nach China weiterverkauft haben. Von privat zu privat über Taobao (淘宝), garantiert Made in Germany. Für die Verkäufer lohnt sich das durchaus, ein paar Tausend im Monat sind da schon drin. Natürlich ist das nicht ganz legal, und ein Teil bleibt auch immer am Zoll hängen. Das meiste aber nicht, es gelangt unverzollt und unversteuert zum Kunden. Der dann ein vielfaches des Originalpreises zahlt.

Legalisierung als Lösung

Den chinesischen Behörden ist diese Art von Privatverkauf natürlich gar nicht recht, es entgehen ihnen gewaltige Summen. Daher versuchte man zunächst ganz gezielt, dem Problem durch entsprechende Kontrollen Herr zu werden. Nachdem das aber nicht gelang, hat man nun beschlossen, eine attraktive Alternative für Importe aus dem Ausland anzubieten: Landesweit entstehen immer mehr E-Commerce-Sonderzonen, in denen nicht nur manche der administrativen Hürden wegfallen, sondern auch günstigere Einfuhr- und Steuerbedingungen gelten. Der Zolltarif ist niedriger, weil hier beim Verkauf an Verbraucher der Satz für private Importe erhoben wird, nicht der für gewerbliche. Als Verkäufer werden dagegen nur solche akzeptiert, die über entsprechende Markenrechte verfügen. Attraktiv wird das trotz Steuerpflicht (bei schnellerer Rückerstattung) bereits dadurch, dass Hersteller anders als Privatverkäufer in diesen Fällen nicht das zwei- oder dreifache des Ladenpreises verlangen.

Import und Vertrieb

Der Vertrieb in der Volksrepublik ist schon seit jeher eine Herausforderung. Hat man die bürokratischen Hürden der Einfuhr genommen, gilt es den riesigen, heterogenen Markt zu erreichen. Das fängt beim Marketing an, denn neben einem griffigen chinesischen Namen, den es unbedingt gilt einzutragen (https://www.china-legal.de/neues-markenrecht-china-sich-jetzt-aendert/), braucht man sicherlich eine ganz eigene, auf China abgestimmte Strategie. Und nicht nur ist China als solches eigen, sondern auch dessen einzelne Regionen sind von ganz unterschiedlichen Lebensstilen und Kulturen geprägt, auf die es gilt einzugehen.

Über das Internet erreicht man immerhin eine landesweite Abdeckung und erspart sich die Kosten für diverse Zwischenhändler. Aber ganz so einfach ist es nicht, denn normalerweise muss man zwingend vor Ort sein, um die Warenrückgabe und den Kundendienst zu organisieren. Selbst die Genehmigung für eine chinesische Website erhält man de facto nicht ohne eine physische Präsenz. Vom Ausland betriebene Websites wiederum haben den Nachteil, dass sie aufgrund der chinesischen Firewall sehr langsam sind. Problematisch sind außerdem Zahlungsmodalitäten, Rückgabe, Kundendienst und der relativ hohe Aufwand für die einzelnen Lieferungen. Das Mittel der Wahl ist daher ein E-Commerce-Dienstleister.

Der chinesische E-Commerce-Markt

Die Anbieter von E-Commerce-Diensten in China sind zahlreich und verschiedenartig. Alibaba hat spätestens seit seinem Börsengang allgemeine Aufmerksamkeit erregt (http://www.21china.de/wirtschaft/alibaba-mit-bestem-tech-boersenstart-aller-zeiten/). Auch JD.com (京东) ist seit letztem Jahr in New York gelistet. Dabei handelt es sich anders als Alibaba um einen Online-Händler, keine Plattform. Das Augenmerkt liegt in beiden Fällen auf dem Vertrieb direkt an den Endkunden (B2C). Zwar betreibt Alibaba ursprünglich vor allem B2B und mit dem oben erwähnten Taobao auch C2C. Jedoch wird nicht zuletzt aus den oben beschriebenen Gründen B2C beim Vertrieb in Richtung China derzeit das größte Potential zugeschrieben. Und da mag es von Vorteil sein, dass z.B. JD.com alles aus einer Hand bietet, sogar eine eigene Logistik.

Nur in den Sonderzonen kommen die Vorteile des E-Commerce allerdings richtig zum Tragen. Neu ist dort einerseits, dass man nun etwa wie bei TMall Global direkt Zahlungen aus China entgegennehmen kann. Andererseits kann man Rückgabe und Kundendienst innerhalb der Sonderzonen outsourcen, d.h. am Ende muss man tatsächlich nicht einmal vor Ort sein. Die Logistik kann ebenfalls aus einer Hand kommen ebenso wie die gesamte Einfuhrbürokratie. Sofern man nicht einzeln liefern möchte, kann man sich auch dort entsprechender (Zoll-) Lager bedienen, um innerhalb kürzester Zeit auf Kundenwünsche zu reagieren. Zwar handelt es sich bei den genannten Zonen bislang noch um Pilotprojekte. Aber der Markt nimmt sie bereits positiv an und die Regierung betreibt sogar selbst einige der genannten Dienste. Insofern kann man mit einiger Sicherheit davon ausgehen, dass die Neuerungen erhalten bleiben. Die Frage ist eher, ob es sich lohnt.

Markteinstieg und Multichannel

Natürlich gibt es die genannten Dienstleistungen nicht umsonst. Je nachdem wie viel man auslagern möchte, kommt einiges an Gebühren auf die Hersteller bzw. Verkäufer zu. Aber zum einen ergibt sich gerade für den Markteinstieg die Chance, ohne allzu viel Risiko und Aufwand den Erfolg eines Produkts zu testen. Zum anderen sind eventuell Margen erheblich verkürzende Konditionen nicht in Stein gemeißelt. Im Gegenteil, gerade mit einem Online-Händler gilt es ganz klassische Vertriebsverträge zu verhandeln. Anders als bei selbst betriebenen Websites kann man sich bei den meisten Dienstleistern auch einigermaßen sicher sein, eine gewisse Aufmerksamkeit beim Kunden zu erregen. Daher sind es längst nicht nur Einsteiger, die diesen Vertriebskanal für sich entdecken. Auch als Teil eines Gesamtkonzepts (Multichannel) wird diese Möglichkeit offenbar genutzt.

Wo bleiben die Deutschen?

Die amerikanischen Hersteller sind bereits seit einiger Zeit auf diesen Zug aufgesprungen. Vor allem in der Lebensmittel- und Kosmetikbranche ersparen sie sich dadurch eine Menge Aufwand zur Einhaltung von Verbraucherschutz- und anderen Gesetzen, dem Erhalt von Genehmigungen, der Erstellung von Labels, etc. Aber auch Länder wie Schweden, die Niederlande und Dänemark gehörten 2013 unter die ersten zehn Länder, von denen aus über das Internet nach China vertrieben wird. Die Rekordexporteure aus heimischen Landen dagegen sind offenbar noch nicht ganz überzeugt. Man darf gespannt sein.